Valaffischen – ett samarbetsprojekt

Valaffischen försöker att påverka väljarna att rösta på ett visst parti, eller åtminstone att förknippa partiet med något positivt.

Den kan också försöka uppnå detta genom att få väljarna att förknippa motståndarna med något negativt. Dessa två mål uppnås med retoriska medel, men på olika sätt.

Hur skapar man en positiv image för partiet? Utan tvekan spelar bilderna den största rollen, och då i hög grad porträtten. Politikerna kan välja att se sympatiska, beslutsamma, glada, hippa eller ”vanliga” ut, och syftet är att de som ser bilden ska tänka att detta är en person som man bör ha förtroende för och ett parti som är som denna person.

Står politikern med korslagda armar och tittar rakt på läsaren utan att le, så är det ett parti som inte tänker vika en tum från sina principer. Sitter politikern i rutig skjorta i en trädgård med en kopp kaffe och ser vänlig ut, ja då är det ett parti man gärna vill tillhöra därför att det finns trevliga människor där.

Man kan även använda bilder på annat än politikerna för att bygga på en positiv bild, och då är natur och barn givna. Ingen kan tycka illa om lekande barn eller en grönskande sommaräng, och ibland anser partiet att det räcker. Fast i de flesta fallen kombinerar man den positiva bilden med en text som förklarar att motståndarnas politik är ett hot mot det som bilden visar och som partiet står för.

Men bilderna ingår också i en strävan att påverka väljarna att rösta på partiet, och då är samspelet mellan text och bild viktigt. Texten påstår något som bilden sedan bekräftar eller ger exempel på, och tillsammans utgör de en argumentation, ofta i form av en berättelse.

År 2014 hade Socialdemokraterna till exempel en affisch med texten ”Dags för fler jobb”, där bilden visade en ung man som satt upp i sängen. Läsaren ska tolka bilden som en ung man som precis har vaknat och med ett leende på läpparna är på väg att kliva upp. Varför är han glad? För att han har ett jobb att stiga upp till, och det vill Socialdemokraterna se till blir verklighet om väljarna ger dem makten.

Men argumentationen finns inte på affischen – den skapas av läsaren utifrån en kombination av texten, bilden och den kunskap läsaren redan har om avsändaren och situationen. Dagens valaffischer är beroende av läsarens samarbete för att skapa den avsedda meningen.

Orla Vigsø
Professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet