Namnens ekonomi – eller varför vin, medicin och tidningar säljer

Vad har tidningar, vin och medicin gemensamt med företag och butiker i England och Frankrike? Jo, de samsas i en rykande färsk rapport från en internationell konferens om namn och ekonomi i samhället i stort.

Rapporten The Economy in Names kommer från den sjätte konferensen i serien Names in the Economy (NITE) som hölls i Uppsala i juni 2019.

De olika författarna beskriver här hur namn på produkter, eller företag kan användas för att öka vinsten men också hur namn används för att göra en politisk ståndpunkt eller komma en potentiell kund närmare och skapa förtroende.

Namn som intimitets- och identitetsskapande

Ett sätt att sälja är att försöka komma nära kunden, skapa en vi-känsla. I annonser som försökte saluföra produkter i den finska tidskriften Kotiliesi på 1950-talet finns en tydlig vilja att försöka likna den tänkta kunden. Med hjälp av namnen på produkter och de personnamn som ibland förekommer i produktnamnen kan Paula Sjöblom visa att tilltalet i annonserna var intimt och strävade efter att dela samma värderingar som den tilltänkta läsaren. Utifrån namnen kan Sjöblom dra slutsatsen att den kvinnliga läsaren värderade att hon kunde ta beslut i hemmet, och hon ville vara en praktisk och energifull hemmafru som bistod sin make och tog hand om sitt hem och sina barn. Hon uppskattade sin nära kvinnliga vänner men drömde också om lyx, det exotiska och spänning.

Det dubbla budskapet, att knyta an både till det bekanta och det nya och spännande, tas också upp i Antje Lobins artikel om namn på restauranger och butiker i Aix-en-Provence och det omgivande området Provence-Alpes-Côte d’Azur. Hon undersöker hur företagen använder sig av ortnamnen eller delar av ortnamnen för att skapa sina egna namn. Sådana namn vill attrahera en särskild kulturell grupp och de visar på ett lokalt ursprung och tjänar som ett slags identitetsmarkör. Samtidigt finns det en globaliseringstrend där namnen ska kunna förstås över hela världen, och dessa lokalt baserade namn tycks gå emot den. Lobin ger exempel på namn som bildas genom att slå samman delar från ortnamn och andra mer kända ord, och på så sätt både knyta an till platsen och mer universella värden. Exempel från Aix-en-Provence är tatuerar- och piercingsalongen Tattoo Aixtrême Piercing, hamburgerresturangen L’Aixtase och företagshotellet Aixagone. Alla dessa namn alluderar på andra kända ord, som kan förstås även på engelska, aixtrême = extrême ’extrem’, aixtase = ecstase ’extas’ och aixagone = hexagone ’hexagon’.

Namngivarnas strategier och (misslyckade) avsikter

Även Linnea Gustafsson konstaterar att restauranger gärna blandar språk och leker med ord. I hennes undersökning av fyra olika kategorier av företag, tandläkare, mäklare, städföretag och restauranger, alla med verksamhet i Uppsala, kommer hon fram till att städföretag och restauranger ofta försöker få in humor, exotiska platser och förnamn i sina företagsnamn medan mäklare och tandläkare hellre använder sig av en allvarlig ton och släktnamn, och framför allt använder svenska som språk.

Det är ju inte alltid namngivarens och företagsinnehavarens avsikter med namnet uppfattas av kunderna. Irina Kryukova undersöker ryska företags egna berättelser kring namn och namnval med möjliga kunders åsikter och diskussioner kring namn och namnval. Hon finner att det finns fall där företagens och kundernas tolkningar av namnen skiljer sig åt och konstaterar att sådana skiljaktigheter kan leda till företagets undergång. Även Angelika Bergien tar upp fall där företagsägaren riskerar att reta sig med möjliga kunder genom att manifestera ett politiskt ställningstagande i sina företagsnamn. Hon har nämligen undersökt namn som innehåller ordet Brexit i Storbritannien under 2017.

Namn och produktens hållbarhet

Det är givetvis svårt att hävda att mediciners framgång beror helt och hållet på vilket namn medicinen har, men Iliya Baranov har ändå kunnat dra vissa slutsatser när han har studerat namnen på ryska mediciner och hur länge de funnits kvar på marknaden. Vad som verkar ge medicinerna en längre livslängd är om de säljs under ett namn som enbart består av ett ord, helst ett kort sådant, och att detta dessutom har en otydlig betydelse för kunden. Om namnet inleds med en klusiv (k, p, t, g, b eller d) och slutar på -in har man maximerat förutsättningarna för en lång försäljningsperiod. Baranov spekulerar i om anledningen till att mediciner med ogenomskinliga namn är populära är att både patienter och läkare vill ha ett oförklarligt men ändå stark identifierbart namn för att de påminner om medicinernas ursprung i magiska drycker som kan vara farliga i orätta händer.

Italien och italiensk kultur som värdeskapande

Slutligen vänder vi istället blicken mot Italien, ett land känt för god mat och gott vin. Sabine Heinemann har tagit fasta på detta och undersöker hur olika märkesnamn försöker låta italienska för att dra nytta av de positiva associationer detta land har i Tyskland och Frankrike. Resultaten blir dock ibland helt felaktiga, som när Knorr kallar en av sina produkter Tomato al gusto trots att tomat på italienska heter pomodoro (men Tomate på tyska). Några som däremot är experter på italienska och märkesnamn är Alberto Ghia och Paola Cotticelli Kuras som båda har studerat namn på viner i Italien. Cotticelli Kurras har undersökt namnen under en period från 1904 till 2016 och konstaterar att många vinmakare knyter an till en långvarig produktion eller understryker en koppling till en viss region, vinkällare eller familjegård. Men hon påpekar att allt detta förutsätter att kunden känner till de underliggande kulturella värdena för att man ska attraheras av viner som bär sådana namn. Ghia riktar in sig på en särskild region, Asti i nordvästra Italien. Han konstaterar att de allra flesta vinerna bär namn på latin, italienska eller den lokala dialekten Piedmontese. Italienska och latin är kopplade till lyx och antiken medan Piedmontese kopplas till tradition, autenticitet och lokalpatriotism. Vinnamnen är inte sällan direkta lån från personnamn eller ortnamn, eller så består de av adjektiv.

Mer om namnens ekonomi

Om du vill läsa mer om namn på viner, mediciner, restauranger etc. ta en titt på rapporten The Economy in Names. Där kan du också läsa vidare om hur märkesnamn lagras i hjärnan, vilka lagar och regler som kan vara aktuella när man skapar varumärken som inte enbart består av ord, hur namn används för att skapa olika värden i en helt nybyggd stadsdel eller vilka namn som syns i historiska fotografier från Helsingfors. Mycket nöje!

/Elin Pihl